Wie die Unternehmenskultur Markenbotschafter fördert

Erfolgreiche Unternehmen können Mitarbeitende dazu begeistern, mit ihrem Namen und ihrem Ruf für den eigenen Arbeitgeber einzustehen. Aufgrund ihrer Innensicht und Erfahrungen vermitteln Mitarbeitende die Werte einer Unternehmung gegenüber Drittpersonen äusserst glaubwürdig. Als Markenbotschafter beeinflussen sie die verschiedenen Stakeholderbeziehungen einer Unternehmung positiv.

«Clients do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients».
Richard Branson (Gründer der Virgin Group)

Mitarbeitende als Markenbotschafter beeinflussen nicht nur die erwähnten Kundenbeziehungen positiv. Deren Begeisterung kann sich auch auf die Empfehlung neuer Mitarbeitenden auswirken. Verschiedene Studien belegen, dass Mitarbeitendenempfehlungen für Unternehmen eine der effizientesten Methoden darstellt, passende Bewerber zu finden. Gerade Social Media Lösungen ermöglichen es den eigenen Mitarbeitenden, ihr persönliches Netzwerk schnell und ohne grossen Aufwand in den Rekrutierungsprozess einzubinden.

Einzigartige Unternehmenskulturen

In den Benchmarkstudien von Great Place to Work® sehen wir regelmässig, dass die Begeisterung von Mitarbeitenden als Markenbotschafter von einer einzigartigen Unternehmenskultur geprägt ist. Diese basiert auf dem Stolz der Mitarbeitenden auf ihre Arbeitstätigkeit, dem Vertrauen in ihre Führungskräfte sowie der Freude an der Zusammenarbeit mit den Kollegen.

Ein zentraler Baustein der Unternehmenskultur stellen deren Kernwerte dar. Diese können von der Unternehmung durch zwei Arten an die Mitarbeitenden vermittelt werden. Einerseits anhand der Kommunikation von oben, indem die Unternehmenswerte durch die Vermittlung von Informationen nähergebracht werden. Andererseits beziehen Unternehmen immer öfters die Mitarbeitenden direkt in die Gestaltung der eigenen Unternehmenswerte mit ein. Gerade in Branchen mit Fachkräftemangel (IT- und Pharmabranche) sind solche Programme verbreitet.

Praxisbereiche zum Aufbau einer einzigartigen Unternehmenskultur

In der Analyse verschiedener Unternehmenskulturen haben sich drei Praxisfelder als besonders einflussreich herausgestellt, um Mitarbeitende für die Unternehmung zu begeistern und zu Markenbotschafter werden zu lassen.

  • Rekrutieren & Einstellen: Erfolgreiche Unternehmen achten bereits während dem Rekrutierungsprozess darauf, dass zukünftige Mitarbeitende zur Unternehmenskultur passen. Dies stellen sie durch die gezielte Abfrage und Beobachtung von Verhaltensweisen sicher, welche mit den eigenen Kernwerten im Einklang stehen. Diese Abklärung der Passung fällt Recruitern leichter, welche sich stark mit der eigenen Unternehmenskultur identifizieren.
  • Inspirieren: Erfolgreiche Unternehmen verfügen über Programme, welche den Mitarbeitenden die Sinnhaftigkeit und den Stolz auf die eigene Arbeitstätigkeit vermitteln. Beispielsweise unterhalten in der IT-Branche verschiedene Unternehmen Online-Plattformen, auf welchen die Mitarbeitenden ihre Arbeit und ihre spezifischen Projekte vorstellen können. Diese Plattformen erlauben den Austausch sowohl mit internen Kollegen als auch mit interessierten externen Stakeholdern. Weiter ermöglichen Pharmaunternehmen ihren Mitarbeitenden immer öfters den Austausch mit Patienten. Dadurch wird die Sinnhaftigkeit der Arbeitstätigkeit direkt von den Konsumenten der eigenen Produkte und Dienstleistungen vermittelt, was zu einer starken Identifikation der Mitarbeitenden mit der Unternehmung führt.
  • Volunteering: Im kompetenzbasierten Volunteering setzen die Mitarbeitenden einer Unternehmung ihre Fähigkeiten der Öffentlichkeit da zur Verfügung, wo diese am meisten nützen. So existieren in der Finanzindustrie bereits Programme, in welchen Manager ehrenamtlich für Non-profit Organisationen arbeiten. Dadurch können diese ihr Wissen und ihre Erfahrung aus der eigenen Arbeitstätigkeit in den Dienst der Allgemeinheit stellen.

Die genannten Praxisfelder führen dazu, dass sich Mitarbeitende mit ihren Organisationen identifizieren. Daraus entstehen Markenbotschafter, welche die eigene Unternehmenskultur gegenüber verschiedenen Stakeholdern vermitteln können. Als Konsequenz entstehen positive Effekte beispielsweise gegenüber Kunden oder in der Vermittlung zukünftiger Arbeitnehmenden.

Über Thomas Schneider

Dr. Thomas Schneider arbeitet als Consultant bei Great Place to Work®. Er interessiert sich für den Einfluss von Unternehmenskultur auf die strategischen Stakeholderbeziehungen einer Organisation.

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